流量紅利褪去后，小家電行業(yè)走向何方？
近日，紅利后小何方小家電企業(yè)德爾瑪?shù)顷懣苿?chuàng)板的褪去消息，引發(fā)各大媒體與行業(yè)機(jī)構(gòu)的家電爭相關(guān)注與報道。從發(fā)展戰(zhàn)略來看，行業(yè)德爾瑪致力于“多品牌、流量多品類、紅利后小何方全球化”;從核心業(yè)務(wù)來看，褪去公司專注于研發(fā)吸塵清潔類、家電水健康類與個護(hù)健康類產(chǎn)品;從營銷模式來看，行業(yè)公司則找準(zhǔn)新電商發(fā)展紅利期。流量由此可見，紅利后小何方德爾瑪成功“出圈”的褪去背后，也反映了小家電企業(yè)在不確定時代下的家電積極探索。
進(jìn)入2023年，行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，家電行業(yè)整體回暖，但受限于消費(fèi)需求偏弱等因素，小家電行業(yè)各品類份額表現(xiàn)分化，在此背景之下，小家電賽道競爭愈演愈烈，其中廚小電、生活類小家電還一度呈現(xiàn)以價換量態(tài)勢，與此同時，隨著傳統(tǒng)品類需求飽和，產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級亦成為小家電行業(yè)難題，如何在競爭中尋求增量市場，顯然成為小家電企業(yè)當(dāng)下亟需要做的事。
云消費(fèi)改變小家電市場格局
小家電即是除大功率、大體積家用電器(如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等)以外的家用電器，具體可分為廚衛(wèi)類小家電、居家類小家電以及個人護(hù)理類小家電。據(jù)增長黑盒研報分析，隨著傳統(tǒng)大家電的普及，小家電賽道開始變得熱鬧且擁擠，“小家電，大市場”更是演變成行業(yè)基本格局。
根據(jù)德爾瑪招股書披露，作為一家創(chuàng)新家電品牌企業(yè)，公司目前仍以線上銷售為主，線下銷售為輔，歷經(jīng)近十年的發(fā)展，德爾瑪沉淀了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，全面覆蓋國內(nèi)主流電商平臺，此外，通過積極運(yùn)用了直播、短視頻等新興營銷方式，公司實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，在2020~2022年，公司線上銷售收入分別為13.72億元、15.07億元和17.9億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為61.68%、49.68%和54.23%，因此，線上渠道依然是德爾瑪主要營收來源。
事實(shí)上，在小家電企業(yè)中，利用流量紅利搶占市場份額并不鮮見。由于小家電賽道具備較大利潤空間，其品類更是多元化，這也促使小家電企業(yè)擁有更多發(fā)展機(jī)會，從企業(yè)發(fā)展策略來看，多數(shù)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利打造爆單品而成功“出圈”。
以近年來爆發(fā)增長的洗地機(jī)為例，科沃斯旗下品牌添可，是洗地機(jī)賽道開創(chuàng)者，其2022年在洗地機(jī)市占率達(dá)48%，除了技術(shù)上的突破外，公司更是開展全域營銷，據(jù)增長黑盒研報分析，添可在私域里借鑒美妝品牌打造社群的邏輯，培育關(guān)鍵社群，加強(qiáng)與用戶互動頻率，維系用戶與品牌情感鏈接，區(qū)別于添可，另一洗地機(jī)品牌追覓，則更加傾向于利用抖音電商，制定產(chǎn)品賣點(diǎn)，重點(diǎn)突出場景化體驗和橫向測評等內(nèi)容。
在廚小電和美容美體儀器市場中，亦不乏借助電商紅利打開市場，實(shí)現(xiàn)積累。如以線上渠道起家的小熊電器，通過建立線上銷售體系、發(fā)力新興電商、積極擁抱直播帶貨、內(nèi)容運(yùn)營等新模式，在廚小電行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，公司業(yè)績也在2022年逆勢增長。民生證券分析師認(rèn)為，2023年是廚小電企業(yè)苦練內(nèi)功的一年，在這個過程中，擁有更先進(jìn)的組織架構(gòu)、電商運(yùn)營能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力等精細(xì)化管理素質(zhì)的企業(yè)更容易獲得增長。在顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，美容儀產(chǎn)品吸引了大批消費(fèi)者，美容儀品牌AMIRO曾在2022年“雙十一”期間拿下美容儀品牌TOP1的增長，在營銷方式上，AMIRO主要發(fā)力抖音渠道，通過強(qiáng)信息流廣告投放獲取較大流量。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向中國家電網(wǎng)記者表示，進(jìn)入云消費(fèi)時代，小家電市場的格局在發(fā)生根本性的改變，任何人可以把任何商品賣給廣域的消費(fèi)者。過去品牌商通過品牌宣傳、建立龐大渠道分銷網(wǎng)絡(luò)體系，從而占據(jù)市場并獲取高額利潤的時代已經(jīng)結(jié)束，越來越多的中小企業(yè)，在擁有足夠產(chǎn)能和品質(zhì)保證基礎(chǔ)下，可以通過線上直銷的方式直面消費(fèi)者，因此直播帶貨可以把很多不知名的品牌推給消費(fèi)者。此外，由于省去線下渠道經(jīng)銷商代理商的收益成本、租金等，很多產(chǎn)品的價格非常低，由此很快占據(jù)市場。
“卷到極致”后走向價值競爭
雖然流量紅利為小家電企業(yè)帶來新的增量市場，然而隨著入局者增多，電商競爭日益加劇，紅利效應(yīng)亦隨之削弱，德爾瑪在招股書中也提到，目前，天貓商城及淘寶平臺、京東商城、抖音等第三方渠道已逐漸發(fā)展為成熟的開放電商平臺，同時隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，流量增速放緩，電商競爭加劇。這一方面導(dǎo)致公司的線上銷售收入增速有所放緩，另一方面，電商平臺商家的促銷推廣競爭日趨激烈，公司促銷推廣成本呈上升趨勢。
另據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2023年1~4月，廚房小家電整體零售額183.2億元，同比下降7.8%，其中線上零售額138.0億元，同比下降8.2%，去掉空氣炸鍋品類線上零售額為122.0億元，同比下降0.8%，整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定。但魔鏡數(shù)據(jù)也提到，4月份廚小電銷量同比增長11%，而價格與銷額則分別下滑16%、6%，由此可見，盡管廚小電銷量明顯好轉(zhuǎn)，但其銷額仍有所承壓，并呈現(xiàn)“以價換量”態(tài)勢。
釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴中國家電網(wǎng)記者，小家電行業(yè)目前有兩大問題：一是傳統(tǒng)品類需求飽和，產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級尚未有效刺激換新需求;二是一些新興品類要么缺乏真實(shí)應(yīng)用場景，要么因為進(jìn)入門檻低導(dǎo)致競爭無序。解決這些問題，最主要的是相關(guān)企業(yè)有理性的判斷，企業(yè)要對進(jìn)入的品類、賽道有所取舍，同時要注重科技壁壘和品牌壁壘的塑造。
此外，有行業(yè)專業(yè)人士向記者表示，在經(jīng)濟(jì)下行時期，消費(fèi)者可能會更加注重價格和實(shí)用性，但過于依賴低價競爭可能會損害企業(yè)的盈利能力和品牌形象。長遠(yuǎn)來看，小家電行業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新。通過提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知度和用戶口碑 ，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而隨著消費(fèi)者對健康、智能和環(huán)保等需求的增加，小家電企業(yè)可以將重點(diǎn)放在這些領(lǐng)域的創(chuàng)新和開發(fā)上，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
在當(dāng)下愈加成熟的細(xì)分市場中，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、運(yùn)營力等均成為檢驗小家電企業(yè)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)品牌則更需要持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)迭代升級，而當(dāng)下量價競爭結(jié)局終將走向價值競爭。最后，以上行業(yè)人士也總結(jié)到，設(shè)計研發(fā)和先進(jìn)制造永遠(yuǎn)是產(chǎn)品及品牌的第一核心，無論是直播時代還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商時代，能穿越經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期就是依靠這個第一核心，接下來，“卷到極致”就是看“硬實(shí)力”了，也就是說，小家電企業(yè)要么本身強(qiáng)大、要么產(chǎn)品足夠好。
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